martes, 2 de junio de 2020
martes, 19 de mayo de 2020
lunes, 4 de mayo de 2020
domingo, 19 de abril de 2020
Comercialización - Introducción para la Gestión Ingenieril
Definición
Comercialización es aquella actividad que realiza toda empresa
en la búsqueda de las relaciones redituables y adecuadas con sus clientes
Es “La planificación, organización, dirección y control de la corriente de
satisfactores (bienes o servicios) desde
el productor al consumidor, y el
flujo de información que se produce derivado de la conducta de estos que debe
modificar o adaptar esta corriente en la búsqueda del mayor mutuo beneficio
El proceso comienza en la búsqueda de la detección de las
necesidades de los consumidores hasta la entrega del bien o servicio requerido
y vuelta al comienzo con el relevamiento de la información que se obtiene del
proceso de consumo con la finalidad de adecuar la oferta intentando el ajuste
lo más perfecto posible.
De la búsqueda del ajuste entre oferta y satisfacción del
cliente debe nacer un bien más preciado para el productor que es la relación
con su cliente intentando en todo momento lograr su fidelidad.
Comercialización, marketing, mercadeo son palabras sinónimos que
pueden utilizarse indistintamente.
Otra
definición de Comercialización puede ser: es la materia que estudia la administración de relaciones redituables con los Clientes.
Al grano: ¿Qué es el marketing o Comercialización?
Pragmáticamente decimos que es el manejo de relaciones redituables con el cliente
cuyo objetivo es crear valor.
Este objetivo de crear valor es una meta de dos
caras pues la organización debe crear valor de su cliente al obtener su
redituabilidad y el cliente obtendrá valor de su proveedor al lograr satisfacer
su necesidad con el menor coste relativo posible.
Además, al lograr dar el valor requerido por su
cliente se genera el efecto de casaca al actuar el cliente como un medio de
divulgación de nuestras propuestas.
Básicamente la función de comercialización buscará
los clientes que la organización requiere para su subsistencia en base a
prometer un valor superior al de la competencia y a la satisfacción posterior
de sus expectativas para generar el efecto multiplicador deseado.
Suele decirse con razón que el marketing lo es
todo! Pues sin marketing no existe venta, sin venta no existe organización
posible. Todo el mundo genera marketing:
el abogado, el ingeniero, el kiosquero, el pastor o cura, la universidad, la farmacia,
el ballet, la fábrica. Todos necesitan
satisfacer la necesidad de alguien para justificar su existencia y en ese
camino deben de ajustar su oferta a la demanda, darla a conocer, ponerla a
disposición de la sociedad, convencer sobre sus atributos, entregarla y relevar
que tan bien se ajustó la propuesta a la expectativa de su consumidor.
Si, el marketing lo es todo, podrá un profesional
decir que no le interesa vender y que solo ejercerá su profesión esperando que
sus clientes lleguen por recomendación, pues bien, esta es una forma de
marketing, una política comercial adaptada a un servicio profesional. Si no comprendemos que el marketing siempre
podremos estar cerca de llegar a un punto de realización total más nunca lo
podremos alcanzar.
Decimos que marketing es el estudio de las
necesidades de los consumidores, el desarrollo de la puesta del efector de
valor, su puesta a disposición del mercado objeto, las tareas de divulgación y
manejo del flujo recíproco de información que se da en el intercambio, este
proceso se denomina “Marketing”.
En este punto ya está más que claro que el término
comercialización o marketing no se refiere a la función de divulgación, al
mercadeo sino que estas son parte del proceso de marketing y su confusión
radica en que originalmente, cuando se conocía la palabra marketing era para
identificar este aspecto propagandístico.
Con el tiempo y el avance de los estudios sobre comportamiento humano el
marketing fue tornándose una ciencia en si para terminar siendo concebido como
el proceso descripto.
Entonces,
marketing no es solo promocionar, no es solo vender… es el proceso completo que
entre otras acciones incluye la de promocionar y vender.
Es función del gerente de marketing entender las
necesidades del consumidor, transferirlas a su organización para diseñar la
propuesta adecuada y coordinar los esfuerzos para que llegue, finalmente, al
consumidor debiéndose encargar también de aspectos tales como la logística para
la distribución y encontrar la forma de pago adecuada tanto para el cliente
como para la organización.
Tareas del marketing:
· Entender
las necesidades del consumidor.
· Desarrollar
productos de valor superior.
· Fijar
precios y distribuir de manera eficaz
· Relevar
las opiniones del consumidor y generar la retroalimentación para con su
organización.
Definido de manera general, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e
intercambiando valor con otros.
El proceso de marketing
1. Encontrar necesidades y deseos insatisfechos que
nuestra organización pueda satisfacer.
2. Diseñar una estrategia orientada al cliente.
3. Elaborar un programa de marketing que entregue un
valor superior.
4. Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción
del cliente.
5. Generar la retroalimentación que permita dar
continuidad a este ciclo.
En los primeros pasos las organizaciones trabajan
para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer
relaciones firmes con éste para recién a partir de este punto obtener las
recompensas que este intercambio deje.
Breves conceptos necesarios entender
1. Necesidades, deseos y demandas;
2. Ofertas de marketing (productos, servicios y
experiencias);
3. Valor y satisfacción;
4. Intercambios y relaciones;
5. Mercados.
1.
Necesidades, deseos y demandas del consumidor
El concepto
fundamental que subyace en el marketing son las necesidades humanas.
Las necesidades
humanas son estados de carencia
percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa,
calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las
necesidades individuales de reconocimientos
y expresión personal. Estas
necesidades no fueron creadas por los responsables del marketing, sino que forman una parte básica de la vida de los
seres humanos.
Los
deseos son la forma que adopta una
necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad. Un hombre occidental necesita alimentos pero desea una Big Mac, papas fritas y una gaseosa, en cambio
un individuo de la india deseará algo totalmente diferente
Cuando
las necesidades y deseos están respaldadas por el poder de compra, se
convierten en demandas. La demanda es lo que el
consumidor desea adquirir para satisfacer su necesidad percibida.
2. Ofertas de marketing:
Productos, servicios y experiencias
Las necesidades y los deseos de los consumidores
se satisfacen con una oferta de marketing,
que es una combinación de productos, servicios, información y experiencias.
Las ofertas
de marketing no se limitan a productos
físicos, incluyen servicios, actividades o beneficios que son básicamente intangibles y que
no derivan en la posesión de algo. Algunos
ejemplos de ello incluyen los bancos, las líneas aéreas, los hoteles y los
servicios de reparación para el hogar. De manera más general, las ofertas de marketing
también incluyen otras entidades como personas, lugares, organizaciones, información e ideas.
Muchas veces el marketing comete el error de poner
mayor atención a los productos específicos que ofrecen (lo tangible) y no en lo
que pueda representar y/o generar (la experiencias que pudiera generar)
entonces se padece una especia de "miopía de marketing"; pues nos concentramos tanto en
el producto que no tomamos
dimensión de los otros atributos que también generan valor y que pertenecen más
bien a la dimensión de lo percibido.
Lo inteligente es, entonces, ir más allá de los
atributos percibidos de nuestra oferta encontrando aquellos que se crean a
partir de la subjetividad del cliente, realizar la combinación de estos para
así generar una adecuada experiencia para el consumidor.
Concretamente, producto es aquello que se ofrece
para satisfacer una necesidad y es formado por la mezcla de la mercadotecnia
que incluye a factores tales como el bien, el precio, la forma de distribución
y exposición y, por supuesto, la sensación de uso y satisfacción que deje en el
usuario.
3.
Valor y satisfacción del cliente
Por suerte para la gran mayoría de necesidades
humanas existen muchas y variadas alternativas de las cuales el consumidor debe
elegir. De ahí que una de las grandes
cuestiones que interesan saber al experto de marketing es el proceso de
selección a la que el consumidor se enfrenta.
El encargado de marketing de la organización
buscará saber no tan solo el porqué de la selección del consumidor sino también
el porqué de su valoración, pues de esta cuestión dependen las futuras ventas y
el mismo valor de cliente del consumidor.
El cliente compra de acuerdo a una percepción de
atributos y de la contrastación con la percepción de la satisfacción lograda
derivará la futura conducta de este. Si
se cumplieron sus expectativas seguro volverá a confiar en nuestro
producto además de recomendarlo y, en
cambio, si estas no están a la altura y lo desilusionan, el cliente no solo no
comprará más nuestros productos sino que oficiará denostándolo con sus
allegados.
Nunca debe de olvidarse que, el "producto" es una idea.
Quien diseñe la oferta de marketing debe ser muy cuidadoso
al establecer el nivel de expectativa del consumidor correcto para con su
propuesta. Si se establecen expectativas demasiado bajas quizá
satisfagan a quienes compran pero no lograrán atraer a suficientes compradores
pero si las expectativas se elevan demasiado es muy probable que los
consumidores luego sufran de una decepción en cuanto a los atributos del
producto esperados. El valor y la satisfacción del cliente son fundamentales para establecer
y administrar relaciones redituables a largo plazo con el consumidor.
4.
Intercambios y relaciones
El proceso del marketing ocurre cuando las
personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de
intercambio social con quien ofrece ese producto o servicio que cumpla con sus
expectativas percibidas.
El intercambio es el acto por el cual se obtiene de alguien un bien o servicio que se desee
mediante la entrega de algo a cambio.
El gerente de marketing buscará por todos sus
medios provocar la respuesta de sus prospectos (cliente objetivo) de forma tal
que adquieran su oferta de marketing.
5.
Mercados
Mercado es
el conjunto de compradores y vendedores reales y potenciales de un bien,
servicio, experiencia u objeto de valor que pueda satisfacer una necesidad.
Los compradores comparten una necesidad específica
pero con un pequeño sesgo de variabilidad en base a su experiencia personal, su
carga social y cultural que moldean su íntimo deseo de satisfacción.
La actividad profesional del marketing deberá de
comprender estos mercados para lograr la correcta administración de la cuota
parte que cada organización pudiera obtener.
Estrategia de
marketing orientada a los deseos y necesidades del cliente
Estrategia
para la Administración de las Organizaciones es Planificar el camino para
concretar el objetivo que se proponga.
Evaluando el contexto de la organización, conociendo sus fortalezas, las
amenazas se puede trazar el objetivo conveniente y realista que pueda concretar
la organización para cumplir con su misión.
Determinar
la estrategia implica planificar y asignar recursos, organizar, dirigir y
controlar para volver a repetir el proceso tantas veces como se pueda con la
idea de minimizar costos y maximizar ganancias.
Para diseñar la estrategia de marketing deberemos
primero responder dos importantes preguntas:
1. ¿A qué clientes debemos servir? (mercado objetivo)
2. ¿Cómo atenderemos mejor a estos clientes? (propuesta de valor)
Selección de los clientes a servir – Mercado objetivo
Teniendo nuestro producto, sabiendo sus atributos
debemos determinar a quién ofrecerlo.
Tendremos en cuenta la expectativa que este puede generar y el nivel de
satisfacción que pudiera lograr para determinar el precio, el sitio donde
venderlo, la forma de vender y entregar.
Estamos buscando nuestro mercado.
En este estudio lo conveniente será dividir al
mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) según parámetros de diseño como: poder
adquisitivo, locación geográfica, nivel de estudios, o cualquier atributo que
pueda servir para encontrar el cliente que se ajuste a nuestra oferta.
Esta búsqueda de clientes no busca captar la mayor
cantidad posible sino de seleccionarlos según se ajuste a nuestra propuesta de
valor pues si nos excedemos en esta captación sin estar preparados para servir
adecuadamente (en calidad, precio, distribución, post venta, etc) estaremos
obteniendo clientes insatisfechos.
En el caso ejemplificador de que estuviéramos
administrando una empresa de energía, conociendo nuestras limitaciones de
provisión al acercarse la temporada de máximo consumo ejerceremos marketing
precisamente para perder venta (desmarketing), solicitando el consumo
responsable e incentivando al ahorro pues de mantenerse la demanda tendremos
problemas con la respuesta y seguramente nuestra imagen corporativa se verá
afectada.
Selección de una propuesta de valor
El secreto del marketing ya no es secreto, la
oferta exitosa es la diferente, la que en su segmento logra posicionarse por
encima de las demás debidos a un intangible que el consumidor apreciará lo
suficiente como para seleccionarla.
La propuesta de valor que forma parte de nuestro
producto es el conjunto de beneficios y valores que promete entregar a su
consumidor para satisfacer ese deseo que percibe. Porsche ofrece buen desempeño y emoción al
conducir además de dar prestigio a quien lo posee pues la construcción de marca
responde a un criterio selectivo para personas de gran nivel económico; el
detergente Drive promete la limpieza absoluta de cualquier prenda a un precio
relativamente adecuado.
Las propuestas de valor diferencian a un producto
de otro; responden a la pregunta del cliente de "¿por qué debería comprar
su marca en vez de la marca del competidor?". Las propuestas de valor posibilitarán obtener
la mayor ventaja posible en cada mercado objeto.
Orientaciones de
las estrategias de marketing
El marketing busca diseñar estrategias que
construyan relaciones redituables con sus consumidores objetivo, pero, ¿qué filosofía debería guiar tales estrategias de marketing? ¿Qué importancia
debería darse a los intereses de los clientes, a la organización y a la
sociedad? Muy a menudo, esos intereses
entran en conflicto o la estrategia que responde a un criterio dado no es la
adecuada según el contexto de la organización.
Hay cinco conceptos alternativos que las
organizaciones podrían utilizar para diseñar y poner en práctica sus
estrategias de marketing: La producción;
el producto; las ventas; el marketing y el marketing social.
1. El concepto de producción
Los
consumidores favorecen los productos que están disponibles y son altamente costeables.
Por lo tanto, deberíamos de concentrarnos en mejorar
la eficacia de la producción y su distribución con el objeto de mantener una
calidad adecuada al menor costo posible..
Este concepto es una filosofía útil en dos tipos
de situaciones:
· Cuando la demanda de un producto excede la oferta.
· Cuando el costo del producto es muy alto y se
necesita mejorar la productividad para disminuir su costo. Por ejemplo, la filosofía de Henry Ford
consistía en perfeccionar la producción del Modelo T, de manera que se redujera
su costo y más consumidores pudieran solventarlo. Él bromeaba respecto de ofrecerle a la gente
un automóvil de cualquier color, siempre y cuando fuera negro.
Aunque resulta útil en algunas situaciones, el
concepto de producción llega a causar miopía de marketing. Las empresas que adoptan esta orientación
corren un gran riesgo de enfocarse muy estrechamente en sus propias
operaciones, y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades del
cliente y crear relaciones con él.
Para mejorar su producción Henry Ford contrata al
Ing. Taylor quien describe los conceptos de mercadeo desde este punto de vista
de la producción mediante el cual la empresa ofrece lo que fabrica al precio
determinado de acuerdo a los costos incurridos pues el valor es la eficiencia
de la producción, en ese entonces no se consideraba el valor que pudiera dar el
cliente, sobre todo en este caso por tratarse de un producto novedoso sin punto
de comparación.
Se dice que este enfoque tiene una mirada desde
dentro de la organización hacia el afuera quienes solo privilegiarán nuestros
productos porque los fabricamos a un costo accesible de acuerdo a un estándar de
calidad aceptable.
2. El concepto de producto
El concepto de producto también podría causar
miopía de marketing. Por ejemplo, los dueños
de empresas de ferrocarriles una vez pensaron que los usuarios querían trenes en lugar de transporte,
y pasó por alto el creciente
desafío representado por aerolíneas, autobuses, camiones y automóviles. Kodak supuso que los consumidores deseaban
películas fotográficas en vez de una forma para captar y compartir recuerdos, y
en un inicio ignoró el desafío de las cámaras digitales.
3. El concepto de ventas
Los
consumidores no comprarán el número suficiente de productos de la empresa a
menos que ésta realice un esfuerzo de promoción y ventas a gran escala. El
concepto suele practicarse con los bienes no buscados, es decir, aquellos que
los consumidores generalmente no piensan comprar, como seguros o donaciones de
sangre. Estas industrias deben ser
hábiles para localizar prospectos y venderles con base en los beneficios del
producto.
La mayoría de las empresas practican el concepto
de ventas cuando enfrentan una capacidad ociosa. Su objetivo es vender la que hacen, en vez de fabricar la que el mercado demanda. Una estrategia de marketing como ésta implica
riesgos elevados; se interesa principalmente en crear transacciones de ventas y
no en diseñar relaciones redituables a largo plazo con el cliente.
El concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia fuera; inicia en la fábrica, se concentra en los
productos existentes de la empresa y convoca a realizar una intensa campaña de
promoción y ventas para lograr ventas redituables; se enfoca principalmente en
conquistar al cliente, es decir, en obtener ventas a corto plazo sin importar
mucho quién realiza la compra y por qué.
4. El concepto de marketing
El camino hacia las ventas y las
utilidades se basan en el cliente y en el valor. A partir de los años 50 del
siglo pasado Peter Druker decía que quien define el valor es el cliente de
acuerdo a la satisfacción que experimente al utilizar nuestros productos.
La organización debe saber qué es lo que su cliente
quiere y desea, ponerlo a su disposición para lograr su satisfacción y que esta
defina el valor del producto.
En vez de seguir una filosofía de "hacer y
vender" centrada en el producto, el concepto de marketing es una filosofía de detectar y responder
centrada en el cliente: el marketing no es una "cacería" sino un
"cultivo". El trabajo no es
encontrar a los clientes adecuados para el producto, sino encontrar los
productos adecuados para sus clientes.
El concepto de marketing toma una perspectiva de afuera hacia dentro. La aplicación del concepto de marketing con frecuencia significa
más que el simple hecho de responder a los deseos de los clientes y a sus
necesidades evidentes. Las empresas orientadas a las necesidades y los
deseos del cliente investigan a profundidad a
los clientes actuales para conocer sus deseos, reúnen ideas sobre nuevos
productos y servicios, y llevan a cabo las mejoras propuestas para los
productos.
Esta estrategia es adecuada para los casos en que el
consumidor sabe exactamente lo que quiere y desea pero, sin embargo, en muchos
casos los clientes no saben lo que desean ni lo que es posible. Por ejemplo, hace 30 años, ¿cuántos
consumidores habrían pensado en solicitar teléfonos celulares, fotocopiadoras
para el hogar, servicios de compra on-line las 24 horas, películas en línea,
el GPS en el celular o el reloj? Tales
situaciones requieren un marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente: entender las necesidades del cliente aún mejor que
él mismo, y crear productos y servicios que cubran las necesidades existentes y
latentes, tanto ahora como en el futuro.
5. El concepto de marketing social
El marketing social cuestiona si el marketing pasa
por alto posibles conflictos entre
los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo. La estrategia de marketing deberá entregar
valor para los clientes de forma que conserve o mejore su bienestar como el
de la sociedad. Por ejemplo, en la industria de la comida rápida,
las grandes cadenas ofrecen alimentos sabrosos y oportunos a precios razonables;
sin embargo, expertos nutricionistas manifiestan sus preocupaciones acerca de
los altos niveles de grasas y sales que contienen incrementando una nueva
enfermedad: la obesidad. Además, los
productos se venden en empaques fáciles de manejar, generando basura y
contaminación. Por consiguiente, al satisfacer
los deseos a corto plazo de los consumidores, las muy exitosas cadenas de
comida rápida estarían dañando la salud del consumidor y originando problemas
ambientales a largo plazo. En el
marketing social hay que equilibrar tres aspectos al diseñar la estrategia de
marketing: las ganancias de la empresa, los deseos del consumidor y los intereses
de la sociedad.
Preparación de un
plan (programa) de comercialización
La estrategia de marketing de la empresa indica
cuáles son los clientes a los que atenderá y la forma en que creará valor para ellos.
El programa de marketing transforma la estrategia en
acciones; es el conjunto de herramientas
de marketing que la empresa utiliza para realizar su estrategia de marketing. Destacamos cuatro grandes grupos de
herramientas, las denominadas cuatro P del marketing
o la mezcla de la mercadotecnia: producto, precio, plaza
y promoción.
· Para entregar su propuesta de valor, la empresa
primero debe crear una oferta de marketing que satisfaga una necesidad
(producto).
· Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio).
· Deberá poner a disposición de los consumidores objetivo
(plaza) el producto.
·
Debe comunicarles a los
clientes objetivos la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción).
Establecimiento de
las relaciones con el cliente
Los tres pasos iniciales del proceso de marketing
(entender el mercado y las necesidades del cliente, diseñar una estrategia de
marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente, y elaborar
programas de marketing) conducen al cuarto paso, que es el más importante: crear relaciones redituables con el cliente.
Administración de las relaciones con el cliente (CRM: Customer Relationship Management)
Hasta hace poco tiempo, la Administración de
Relaciones con el Cliente se definía, de forma estrecha, como una actividad de
manejo de datos del cliente. Con tal
definición se enfatizaba el manejo detallado de información acerca de clientes
individuales y el manejo cuidadoso de "puntos de contacto" con el
cliente. Sin embargo, más recientemente,
la administración de las relaciones con el cliente adquirió un significado más
amplio, definiéndola como el proceso de
establecer y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle
valor y satisfacción superiores.
La clave para diseñar relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una satisfacción superiores para él. Los clientes satisfechos suelen ser clientes
leales y dar a la empresa una mayor participación en sus negocios.
Con
frecuencia los clientes no juzgan los valores y los costos del producto de
manera precisa ni objetiva, sino que actúan de acuerdo con el valor percibido. Por ejemplo, ¿Jet Pack realmente realiza la
entrega urgente más rápida y confiable? Si
es así, ¿este mejor servicio vale los precios más altos que cobra? Otras empresas de servicio de correo
argumentan que su servicio de entrega urgente es igualmente bueno y que sus
precios son mucho más bajos, sin embargo, según la participación en el mercado,
la mayoría de los consumidores perciben lo contrario.
SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE: La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido del
producto, en relación con las expectativas del comprador.
·
Si el desempeño del producto
no cubre las expectativas, el cliente se sentirá insatisfecho.
·
Si el desempeño coincide con
las expectativas, el cliente estará satisfecho.
·
Si el desempeño excede las
expectativas, el cliente se sentirá muy satisfecho o incluso encantado.
Los clientes que se sienten muy satisfechos hacen
compras repetidas y les cuentan a los demás acerca de sus buenas experiencias
con el producto. La clave consiste en
hacer coincidir las expectativas del cliente con el desempeño de la empresa.
Niveles y herramientas de la relación con el cliente
Las empresas construyen relaciones con el cliente
en varios niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado objetivo. En un extremo, una empresa con muchos clientes
de escaso margen buscaría establecer relaciones básicas con ellos: a través de la publicidad diseño de marca, promociones
de venta, servicio de respuestas automática, web service, app, etc.. En el otro extremo, en los mercados con pocos
clientes y amplios márgenes, los vendedores buscan crear sociedades completas con sus clientes. Por ejemplo, Boeing está asociada con American
Airlines y otras líneas aéreas para diseñar aviones que satisfagan por completo
sus requerimientos. Entre esas
situaciones extremas hay otros niveles de relaciones con los clientes.
En la actualidad, la mayoría de las empresas
líderes desarrollan programas para fomentar la lealtad y la retención del
cliente. Además de ofrecerles niveles
altos de valor y satisfacción utilizan herramientas de marketing específicas
para establecer vínculos más fuertes con los consumidores. Por ejemplo, podemos recompensar a los
clientes que compran a menudo como en el caso de YPF Serviclub o el sistema de
millas de las aerolíneas o de huésped frecuente en hoteles. Otras empresas patrocinan programas de marketing para asociaciones que ofrecen descuentos especiales a sus miembros y
crean comunidades de asociados. Por
ejemplo: Harley- Davidson patrocina al Harley Owners Group (H.O.G.), que brinda
a los poseedores de una motocicleta Harley "una forma organizada de
compartir su pasión y de demostrar su orgullo".
La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente
Están ocurriendo cambios significativos en la
forma en que las empresas se relacionan con sus clientes. Las empresas de antaño se interesaban en el
marketing masivo para todos los clientes a su alcance. Las empresas actuales
construyen relaciones más directas y duraderas con clientes seleccionados de
forma más cuidadosa.
1.
Selección de Clientes
En la actualidad, pocas empresas practican un
marketing masivo (vender de manera estandarizada a cualquier cliente que
llegue), la mayoría de los gerentes de marketing buscan un menor número de
clientes y lograr la mayor rentabilidad posible de ellos.
Hace tiempo que comenzó un doble juego desde los
encargados del mercadero mediante el cual buscan la forma de proporcionar mayor
valor para los clientes a la vez que evalúan el valor de los clientes para la empresa e indagan de que forman pueden
obtener todavía más de ellos, ya sea mediante una oferta accesoria, un producto
de naturaleza diferente o simplemente incrementar su participación. Una vez que se cuenta con el favor y confianza
del cliente la organización podrá llegar con mayor facilidad a él.
Denominado manejo selectivo de relaciones se realiza el análisis de la rentabilidad del cliente para
focalizarnos en los de mayor valor y, de ser necesario, dejar ir a los de menor
valor. Estos procedimientos han sido muy
estudiados y son permanentemente aplicados por la industria bancaria que
selecciona, clasifica y atiende a sus clientes de acuerdo a la rentabilidad
real que cada uno de ellos signifique. Calculan
el valor del cliente con base en factores como el saldo promedio en una cuenta,
la actividad de la cuenta, el uso de servicios, las visitas a sucursales y
otras variables. Un representante
bancario de servicio al cliente utiliza ese tipo de calificaciones del cliente
para decidir cuantos beneficios otorgarle: una menor tasa de interés en el
crédito o eximir cargos por cheques sin fondos, etc. Los clientes redituables a menudo consiguen lo
que desean; sin embargo, aquellos cuyas cuentas representan pérdidas monetarias
para el banco rara vez conseguirán algo por parte de los representantes.
2.
Relaciones a largo plazo
De la misma forma que las empresas se están
volviendo más selectivas respecto de los clientes a quienes atender, ahora
tienen en cuenta a los clientes elegidos de una forma más profunda y duradera. Las empresas utilizan la administración de relaciones
con el cliente para retenerlos y diseñar relaciones redituables
a largo plazo con ellos. El nuevo
enfoque señala que el marketing es la
ciencia y el arte de localizar, retener y cultivar clientes redituables.
Como
cualquier relación a medida del paso del tiempo la confianza crecerá, lo mismo
que la fidelidad. Una relación a largo
tiempo dará previsibilidad de las acciones y del desarrollo general del negocio
aunque nunca deberá, por esto, bajar la inversión en el mercadeo.
3.
Relaciones directas
Además de conectarse más profundamente con sus
clientes, muchas empresas también se conectan de forma más directa. Los clientes tienen la
oportunidad de comprar casi cualquier artículo sin acudir a una tienda: por sistema
web para pedidos por correo. Los encargados de compras compran de forma rutinaria en los Web
artículos que van desde el abastecimiento estándar para la oficina, hasta
costosos equipos de cómputo de alta tecnología; es más, algunas empresas venden
únicamente a través de canales directos (Amazon.com). Hoy el internet maneja las relaciones de
forma directa, o al menos eso es lo que pareciera pues siempre habrá que
fortalecer estas acciones mediante charlas directas vía video, celular, etc.
Hay quien afirma que el marketing directo es
"el modelo de marketing del futuro",
y visualizan un día en el que todas las compras y las ventas implicarán
conexiones directas entre las empresas y sus clientes.
Administración de las relaciones con los asociados
Cuando se trata de crear valor para el cliente y
establecer relaciones sólidas con él los gerentes de marketing actuales saben
que no pueden hacerlo solos sino que deben trabajar de cerca con diversos asociados
de marketing: quienes colaboran de forma directa ya sea en la forma de empleados,
contratados, etc, quienes nos proveen productos y servicios, consideramos como
asociados a todos los factores que contribuyen con la realización de nuestra
oferta de marketing (marketing mix).
1.
Asociados dentro de la empresa
Hoy en día se considera que el marketing no es el
único responsable de las interacciones con el cliente, cualquier área funcional
puede interactuar con ellos: cada empleado debe enfocarse en el cliente. David Packard, cofundador de Hewletl-Packard,
dijo: "el marketing es demasiado importante
para dejarlo sólo en manos del departamento de marketing". En la actualidad, en vez de permitir que
cada departamento trabaje por su cuenta, las empresas vinculan a todos los
departamentos para lograr el objetivo de crear valor para el cliente.
2.
Asociados de marketing fuera de la empresa
También está cambiando la forma en que los
gerentes de marketing se vinculan con sus proveedores e incluso con sus
competidores. Los canales de marketing
incluyen distribuidores, minoristas y otros que vinculan a la firma con sus
compradores. La cadena de suministro describe un canal más largo que abarca las
materias primas, los componentes y los artículos finales que se llevan hasta
los consumidores finales.
Captura del valor de los clientes
Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing
implican la construcción de relaciones con el cliente, al crear y entregarle
valor superior; el paso final se refiere
a captar valor a cambio en forma de ventas actuales y futuras, participación de
mercado y ganancias.
1.
Formación de la lealtad y retención del cliente
Una buena administración de las relaciones con el
cliente origina alta satisfacción en él. A la vez, los clientes muy satisfechos
permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca de la empresa y
de sus productos. Algunos estudios
muestran grandes diferencias en la lealtad de los clientes casi insatisfechos,
satisfechos hasta cierto punto y totalmente satisfechos. Incluso una ligera disminución de la
satisfacción completa originaría un enorme descenso en la lealtad. Por lo tanto, el objetivo de la administración
de la relación con el cliente no es sólo crear satisfacción del cliente, sino
su deleite.
Las organizaciones se están dando cuenta de que
perder un cliente significa perder algo más que una venta, significa perder el
flujo de compras total que el cliente realizaría durante una vida de patrocinio.
Por ejemplo, veamos un caso de valor de por vida del cliente: En grandes
supermercados cada cliente insatisfecho puede implicar una pérdida de US$50.000,°°.
¿Por qué? Porque un cliente promedio gasta alrededor de US$100 a la semana,
compra 50 semanas al año y permanece en el área durante cerca de diez años y si
tiene una experiencia desagradable y cambia a otro supermercado perdería US$50.000,°°
en ingresos futuros. La pérdida sería aún
mucho mayor si el cliente desilusionado comparte su mala experiencia con otros
clientes y origina que ellos deserten. Hay quien aplica las siguientes reglas:
1. el cliente siempre tiene la razón
2. si el cliente se equivoca alguna vez, ¡será
necesario aplicar nuevamente la regla 1!
Una empresa quizá pierda dinero en una transacción
específica, y aun así obtenga un gran beneficio de una relación a largo plazo.
2.
Incremento de la participación del cliente
Más allá de retener buenos clientes para captar su
valor de por vida, se debe de incrementar la participación del cliente, ya sea
en cantidad o en diversidad. Si ya se
tiene la confianza del cliente debemos intentar hacerlo partícipe de otras
ofertas.
Para aumentar la participación de su cliente, las
empresas fortalecen sus relaciones ofreciendo mayor variedad. O quizá capaciten a sus empleados para lograr
compras cruzadas y ventas ampliadas, para comercializar más productos y
servicios con los clientes existentes.
Siendo originalmente un vendedor de libros on-line, Amazon ahora ofrece a los consumidores música, videos, regalos,
juguetes, artículos electrónicos, productos de oficina, artículos para el hogar,
productos de jardinería, ropa, etc. Además,
con base en el historial de compras de cada cliente, la empresa les recomienda
libros, discos compactos o videos relacionados que les serían de interés. De esta forma, Amazon.com capta una mayor participación
del presupuesto de sus clientes.
¿Qué es el valor del cliente?
El fin último de la administración de las
relaciones con el cliente es producir un alto valor del cliente, lo cual es una
combinación del tiempo de vida de los clientes de una empresa, descontada de
los compradores actuales y potenciales de todas las empresas. Cuanto más leales sean los clientes
redituables de la empresa, mayor será el valor del cliente para la empresa.
El valor del cliente puede ser una mejor medida
del desempeño de una empresa que su participación en el mercado. Mientras que
las ventas y la participación en el mercado reflejan algo pasado, el valor del
cliente sugiere el futuro.
Tomemos el ejemplo de Cadillac: Durante las
décadas de 1970 y 1980, Cadillac tenía a algunos de los clientes más leales de
la industria. Para toda una generación
de clientes de automóviles, el nombre "Cadillac" definió el lujo
estadounidense. En 1976, la
participación de Cadillac en el mercado de los vehículos de lujo alcanzó un
enorme 51 por ciento. Con base en la
participación de mercado y en las ventas, el futuro de la marca parecía
brillante. Sin embargo, las medidas del
valor del cliente hubieran pintado una imagen más sombría. Los clientes de
Cadillac estaban envejeciendo (tenían una edad promedio de 60 años) y el valor
de por vida para el cliente medio estaba disminuyendo; muchos consumidores de
Cadillacs estaban conduciendo su último automóvil. Por lo tanto, aun cuando la
participación de Cadillac en el mercado era buena, el valor de sus clientes no
lo era. Comparemos esto con BMW .Su
imagen más juvenil y vigorosa no le permitió ganar la primera guerra por la
participación en el mercado. No
obstante, consiguió clientes más jóvenes, con mayor valor o esperanza de vida.
El resultado: Cadillac ahora capta sólo aproximadamente un 15 por ciento del
mercado, menos que BMW; además, el valor del cliente de BMW continúa siendo
mucho más elevado, pues tiene más clientes con un mayor valor promedio por
vida. De manera que la participación en el mercado no es la respuesta;
deberíamos preocupamos no sólo por las ventas actuales, sino también por las
ventas futuras. El valor de por vida del
cliente y su valor para la empresa son la clave del juego.
3.
Relaciones correctas con los clientes correctos
Los
clientes son activos que necesitan ser
administrados y maximizados, pero no todos los clientes significan buenas
inversiones, hasta algunos clientes leales podrían ser poco o nada rentables.
¿Qué tipo de cliente debería adquirir y retener la
empresa? "Hasta cierto punto, la
elección parece obvia: conservar a los que gastan mucho de manera consistente,
y descartar a los que gastan poco de forma errática", dice un
experto." ¿Pero qué hacemos con quienes gastan mucho de manera errática y
quienes gastan poco de manera consistente? A menudo no está claro si deberían
adquirirse o retenerse, y a qué costo".
Estas decisiones son parte del análisis que se realiza al momento de
definir la estrategia, pues cada organización y negocio en particular aceptará
con menor o mayor esfuerzo cada tipo de cliente que se presente.
La empresa podría clasificar a los clientes de
acuerdo con su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones con ellos en
consecuencia.
Podemos clasificar a los clientes en cuatro grupos
de relaciones, según su rentabilidad y su lealtad proyectada. Cada grupo requiere de una estrategia
diferente de administración de las relaciones. A cada grupo le damos un nombre
distintivo: los extraños, las mariposas, los amigos verdaderos y las lapas.
Los "extraños"
muestran una baja rentabilidad y una
escasa lealtad proyectada; hay poca coincidencia entre las ofertas de la empresa
y sus necesidades. La estrategia de
manejo de relaciones con estos clientes es sencilla: no invertir nada en ellos.
Las "mariposas"
son rentables pero no leales; hay un
buen ajuste entre las ofertas de la empresa y sus necesidades. Sin embargo,
como verdaderas mariposas, podríamos disfrutarlas durante un momento y luego se
marchan. Un ejemplo son los
inversionistas del mercado de valores que comercian acciones a menudo y en
grandes cantidades, pero que disfrutan encontrar los mejores tratos sin
establecer una relación firme con ninguna agencia de bolsa.
Solo habrá que disfrutar a las mariposas en el
momento; y utilizar ataques promocionales para atraerlas, crear transacciones
satisfactorias y rentables con ellas, y después dejar de invertir en ellas
hasta que aparezcan nuevamente.
Los "amigos
verdaderos" son rentables y
leales. Existe un gran ajuste entre
sus necesidades y las ofertas de la empresa. La empresa busca hacer inversiones continuas para
mantener esa relación y hacerlos crecer, convirtiéndolos en "creyentes
verdaderos", que regresen de manera regular y cuentan a los demás sobre
sus buenas experiencias con la empresa.
Las "lapas"
son bastante leales pero no muy rentables;
existe un ajuste limitado entre sus necesidades y las ofertas de la empresa. Por ejemplo, los pequeños clientes bancarios
que hacen transacciones de manera regular, pero no generan rendimientos
suficientes para cubrir el costo del mantenimiento de sus cuentas. Al igual que lapas en el casco de un barco,
sólo obstruyen. Tal vez las lapas sean
los clientes más problemáticos. La empresa
podría incrementar su rentabilidad al venderles más, incrementar sus cuotas y
comisiones o reducir el servicio que les brindan. Sin embargo, si no se vuelven rentables,
deberían ser "despedidas".
Los diferentes tipos de clientes requieren de
distintas estrategias de administración de las relaciones. El objetivo entonces es establecer las relaciones correctas con los clientes correctos.
Suscribirse a:
Entradas (Atom)